> GLOSARIO CANÓNICO · RIGOR SIN HUMO
El vocabulario de la disciplina, definido para tomar decisiones.
Sin jerga para inflar presupuestos ni definiciones circulares. 35 términos organizados por la pregunta que resuelve cada técnica, con 40 palabras o menos por entrada.
CÓMO NAVEGAR EL DATO · EL MAPA
LOOP 60 FPS35 conceptos canónicos con 40 palabras o menos.
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Método enfocado en comprender el porqué de las conductas, motivaciones y frenos del consumidor. Trabaja con lenguaje, emociones y contexto en muestras acotadas, buscando patrones profundos y no representatividad estadística.
Método enfocado en dimensionar cuánto y a cuántos. Mide variables mediante cuestionarios estructurados y herramientas estadísticas sobre muestras representativas, permitiendo proyectar resultados a un universo mayor con margen de error conocido.
Sesión grupal guiada por un moderador donde 6 a 8 personas dialogan sobre un tema o producto. Su valor no es la votación, sino la interacción espontánea y las contradicciones que emergen en la conversación colectiva.
Observación del consumidor en su entorno natural y cotidiano: su hogar, punto de venta o trabajo. Revela lo que la persona realmente hace, superando la brecha entre lo que declara y su conducta real.
Técnica donde el investigador se integra en la dinámica cotidiana de los consumidores para registrar interacciones, fricciones y hábitos sin intervenir, capturando el contexto real de uso de un producto o servicio.
Cita textual y literal dicha por un participante en una entrevista o dinámica. En Insurgente viaja siempre anclada a su evidencia de audio, sirviendo como prueba viva de una tensión o hallazgo.
Conversación individual semiestructurada de 45 a 60 minutos. Permite explorar decisiones íntimas, trayectorias de compra complejas o temas sensibles que en una dinámica grupal las personas suelen callar o maquillar.
Documento que ordena los ejes temáticos y preguntas detonantes de una conversación cualitativa. Es flexible: no es un cuestionario rígido, sino un mapa para profundizar en las respuestas del participante.
Proceso de etiquetar y clasificar miles de palabras o transcripciones en categorías temáticas. La IA procesa y cruza el volumen a alta velocidad; el criterio humano interpreta qué patrón responde a la decisión.
Punto en el trabajo cualitativo donde entrevistar a más personas ya no aporta información ni patrones nuevos. Es el criterio metodológico que indica cuándo la muestra está completa.
Procedimiento de recolección de datos estandarizado mediante preguntas idénticas a una muestra de personas. Permite cuantificar opiniones, frecuencias de uso y preferencias comparables entre distintos segmentos.
Instrumento estructurado con preguntas cerradas o escalas diseñado para medir variables concretas. Un buen cuestionario es breve y se dimensiona por la decisión, evitando fatigar al encuestado con preguntas irrelevantes.
Subconjunto seleccionado de una población objetivo. Debe ser suficientemente grande y heterogénea para representar fielmente las características del universo que se quiere estudiar.
Escala psicométrica de 5 o 7 niveles (desde «totalmente en desacuerdo» hasta «totalmente de acuerdo») utilizada para medir actitudes, percepciones y el grado de acuerdo frente a una afirmación.
Procedimiento técnico para elegir a los participantes de un estudio. Puede ser probabilístico (cada miembro tiene probabilidad conocida de ser elegido) o no probabilístico (por cuotas, conveniencia o bola de nieve).
Grupo que reproduce a escala pequeña la estructura demográfica y conductual del universo total. Garantiza que las conclusiones del estudio puedan generalizarse con respaldo estadístico.
Probabilidad estadística (habitualmente 95%) de que el parámetro real de la población se encuentre dentro del margen de error estimado por la muestra del estudio.
Regla matemática que confirma que una diferencia o relación entre datos no es fruto del azar, sino un fenómeno real del mercado medible y reproducible.
Muestra permanente y perfilada de personas que responden estudios de forma periódica. Permite medir evolución de hábitos, prueba de productos y seguimiento de marca a lo largo del tiempo.
Intervalo de variación admisible entre el resultado obtenido en la muestra y el valor real de la población total. A mayor tamaño de muestra, menor margen de error.
Métrica de lealtad calculada restando los detractores (notas 0-6) a los promotores (notas 9-10) ante la pregunta: «¿Qué tan probable es que recomiendes la marca?». Mide recomendación neta, no satisfacción global.
División de un mercado en grupos homogéneos según necesidades, conductas y actitudes compartidas. Permite diseñar propuestas de valor y mensajes específicos para los segmentos más rentables.
Primera marca que un consumidor nombra de forma espontánea al pensar en una categoría. Es el indicador más claro de liderazgo y presencia mental en el momento de compra.
Investigación orientada a caracterizar y dimensionar una situación de mercado o perfil de clientes («quién compra, qué compra, cuándo y dónde») mediante encuestas estructuradas sin buscar explicar las causas profundas.
Disposición declarada de un cliente a adquirir un producto o servicio bajo condiciones de precio y oferta determinadas. Se analiza con cautela porque declarar intención no asegura compra real.
Evaluación previa de una idea de producto o servicio antes de su desarrollo. Mide relevancia, credibilidad, novedad, intención de uso y barreras de entrada.
Evaluación de una pieza de comunicación antes de pautearla en medios. Mide comprensión del mensaje, atribución de marca, impacto emocional y potencial de persuasión para evitar inversiones fallidas.
Medición continua o por olas de la salud de una marca. Monitorea recordación, consideración, atributos de imagen y posicionamiento frente a la competencia a través del tiempo.
Investigación cualitativa inicial utilizada cuando se desconoce un fenómeno o mercado nuevo. Define el problema, descubre motivaciones no evidentes y formula las hipótesis para estudios cuantitativos posteriores.
Revelación no evidente sobre la conducta o motivación humana que explica un comportamiento y abre una oportunidad de negocio. La creencia de Insurgente: «Si no cambia una decisión, no hubo insight».
Información original recolectada directamente por el investigador para responder la pregunta específica de un estudio: audios de terreno, encuestas propias y observaciones directas.
Información previamente recolectada y publicada por terceros (estudios públicos, censos, bases gremiales o bibliografía) utilizada para contextualizar o complementar el análisis.
Afirmación tentativa sobre una relación entre variables que el estudio busca confirmar o descartar con evidencia. Se declara por escrito antes de salir a terreno.
Distorsión sistemática en la recolección, diseño o interpretación de los datos (como preguntas dirigidas, muestra no representativa o sesgo de confirmación). Exige control metodológico estricto.
Datos generados artificialmente por modelos de IA para simular patrones humanos. Útiles para prototipado rápido, pero en Insurgente jamás reemplazan la evidencia real del consumidor chileno.
MÉTODO APLICADO
No todos los problemas requieren un panel de 800 casos ni una sala de focus group. En nuestra guía ejecutiva explicamos cómo elegir el modelo más eficiente para cada tipo de pregunta.
LO QUE SIGUE · EL MÉTODO
Conoce las 7 reglas que no se negocian en cada estudio.